专访全国政协委员张颐武：短视频直播赋能文旅产业、激活实体商家
过去一年，短视频直播正以一种前所未有的深度嵌入文旅产业与实体经济的发展肌理。从线上种草到线下消费，再到二次传播，一个完整的闭环正在形成。
近日，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武在接受21世纪经济报道采访时指出，短视频直播正从“引流”走向“深度融合”。在他看来，短视频直播已经成为连接线上内容与线下消费的关键桥梁，为地方文旅破解同质化难题，为缺乏宣传渠道的中小实体商家打开增长空间提供了现实路径。
但他也同时指出，在高速发展的同时，同质化、能力不足、协同机制缺失等问题也不容忽视，需要政府、平台、行业协会及社会各界协同发力，推动这一新兴业态向规范化、品牌化、高质量方向持续发展。
短视频直播不是一阵风，而是数字化时代实体经济的基础设施。张颐武认为，当前需要做的，是让这个基础设施更完善、更公平、更可持续。
“线上种草”到“线下共生”
“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，以文化赋能经济社会发展”，而数字化正是实现这一目标的关键路径。张颐武指出，短视频与直播作为数字时代的重要表达方式，已经深度嵌入文旅产业的肌理。
“短视频直播在文旅融合中扮演的角色，可以用三个词来概括：引流、融入、扩大。”张颐武向记者开门见山地指出。
所谓引流，是最直观也是最早被认知的功能。“通过生动的内容呈现，短视频激发了人们的兴趣，把人引向景区、引向商家，这是大家都看到的效果。”
但张颐武强调，引流只是起点，更深层次的价值在于“融入”。当消费者被吸引到线下场景后，他们往往会再次借助短视频和直播去深度体验文旅项目，融入当地商家的服务之中，从而真正实现消费转化。
而“扩大”则体现在传播链条的裂变效应上。每一个到店的消费者都可能成为新的内容生产者，他们拍摄、分享、评价，迅速加入到传播者的行列。
“这种‘人人为之’的参与感，让传播群体和影响力呈几何级数扩大。过去是商家自己在吆喝，现在是千万个消费者帮你吆喝。”张颐武指出，这种全民参与的属性，让短视频直播对实体经济的贡献度越来越高，社会效应也越来越显著。
数据印证了他的观察。2025年，仅抖音生活服务平台就有超过458万中小商家实现经营收益，交易额同比增长34%；超2.2万个中小商家年销售额突破百万。在文旅领域，非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%，“苏超联赛”的出圈更是带动江苏文旅团购销售额同比增长68%。
张颐武观察到，过去一年里，这种转型已经“常态化”。“中小商家通过直播短视频的方式来推介自己，已经非常普遍了。”他提到，从实体店到线上线下融合的转变几乎成为标配，即便是像稻香村这样的中华老字号，也在店内深入进行直播，将其常态化。
张颐武特别提到了AI技术的应用前景。“AI可以提质、降本、增效。”他指出，虚拟人直播、AI辅助视频制作等技术的介入，不仅能提升画面质量和制作效率，还能降低中小商家的运营门槛。“现在有不少商家已经开始用AI做的虚拟形象来回应观众，这大大降低了人力成本。”
破局同质化与“货不对板”
尽管短视频直播的赋能效应显著，但张颐武也直言不讳地指出了当前存在的问题。
“高度同质化是最突出的挑战之一。”他向记者表示，许多地方盲目跟风，缺乏对本地文化内涵、非遗资源、民俗特色的深度挖掘，导致内容千篇一律，难以形成差异化竞争力。这种局面，最终会导致用户的审美疲劳，让宝贵的传播资源被淹没在海量信息中。
对于中小商家而言，能力的短板更加明显。“多数中小商家、老字号缺乏专业的直播运营和内容策划能力，形式单一、内容粗糙，很难精准触达目标客群。”张颐武指出，这背后反映的是行业组织和公共服务供给的不足。他认为，行业协会、政府平台、本地社会都有责任提供多样化的服务和支持。
他建议从三个层面发力：一是引导各地立足本地，深度挖掘非遗、民俗、特色产业等核心亮点，打造具有鲜明地域标识度的文旅直播IP，扶持“非遗+”“赛事+”“烟火经济+”等新业态；
二是平台方应发挥流量引导作用，出台专项扶持政策，对中小商家、老字号给予流量倾斜、费用减免和培训补贴；
三是建立地方文旅部门、平台、商家之间的协同联动机制，实现信息共享和资源整合，形成“文旅引流、商家增收”的合力。
特别要注意的一个问题是，地方文旅和商家的线下承接能力，如何尽可能多地将线上流量转变为线下增量。张颐武建议，各方协同支持完善配套服务体系，优化物流配送、售后保障等服务，针对直播热销的本地特色产品、文旅周边，搭建便捷的供应链体系，提升消费体验。同时，畅通消费者维权渠道，建立快速纠纷调解机制，保障线上线下消费安全。
在推动行业长远发展方面，张颐武强调品牌化运营的重要性。“不能只靠短期流量出圈，后续的内容更新、品牌维护和用户运营必须跟上。”他建议，通过建构评奖机制、推广典型案例、打造示范标杆，引导整个行业向规范化、品牌化、高质量方向发展。
“要让线上流量和线下真实之间完美对接，形成完整的商业链条。”张颐武向记者表示，从质量保证到售后服务，每一个环节都不能掉链子。只有这样，短视频直播才能真正成为激活文旅融合、赋能中小商家的持久动力。
